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盘点乳企年报:喜忧参半下的冷思考


中国营销传播网,赢波娱乐会员网: 2021-06-03, 作者: 冯启, 访问人数: 621


  从3月底开始,乳品行业陆续发布2019年财报,大多数乳企业绩增长势头喜人,但一蹶不振的依然存在,乳企的业绩财报在后疫情时代无疑暗示着未来的分化加剧。

  一. 港股的奶粉龙头业绩增长较快

  3月23日消息,截至目前,港股上市的乳企包括飞鹤、澳优乳业、健合集团、蒙牛、雅士利等均已发布了2019年业绩报告。据统计,这五家乳企2019年的业绩保持较快速增长,其中蒙牛过了七百亿,离千亿元战略更进一步,而奶粉企业飞鹤、健合营收均已超百亿。

  2019年,因为出生率持续下降,中国婴幼儿配方市场竞争激烈,整体市场增长明显放缓。在整体市场萎缩的大背景下,疫情的到来更让竞争白热化的乳品行业分化加速,所谓“强者恒强,弱者恒弱”的现象更为突出。专家预计,今年年底或者明年,不少中小企业将出局。关于飞鹤,本刊公司报道栏目专门讨论年报和成长的相关话题,因此本文只深度讨论其他几个公司的年报和成长的话题。

  一.健合财报:高价奶粉让数据亮眼,海外市场下滑严重

  3月23日晚间,健合(H&H)国际控股有限公司(以下简称“健合集团”)发布2019年财报。报告期内实现营收109.25亿元,同比增7.8%,实现净利润10.05亿元,增长19.2%。其中,拥有Biostime合生元、Healthy Times爱斯时光、Dodie和GOOD GO?T四大品牌的婴幼儿营养与护理用品业务板块(BNC)营收获得双位数增长,同比增加17.8%达人民币69.3亿元。其中,益生菌和纸尿裤增长极为强劲:2019年合生元益生菌同比增长20.1%达12.6亿元;Dodie 在全球销售4.3亿元增长70.4%,其中Dodie纸尿裤系列在中国市场持续增长,同比增长136%。另外,成人营养和护理板块,Swisse继续发力,中国市场贡献占ANC的47.7%,并加码线下市场,去年增长了52.3%,占中国ANC业务的10.7%。

  虽然根据财报数字可见,健合集团的业绩实现双增长,但是细分之下,母婴前沿发现健合集团的局势并不乐观:不仅海外市场ANC板块销售受挫24.7%,国内市场更因疫情防控、高价、品牌集中度提升等原因或将面临收缩风险。

  1.国内市场BNC业务隐忧四起

  报告期内,婴幼儿配方奶粉业务实现营收增长12.5%至50.7亿元,无疑是对健合集团财报贡献最大的功臣。

  健合集团在财报中表示,主要得益于爱斯时光(Healthy Time)有机婴幼配方奶粉增速达到33.8%;可贝思婴幼儿配方羊奶粉仅上市一个月销售额达1.5亿元,这两大系列产品占集团整体婴幼儿配方奶粉收入的8.5%。

  有业内人士直言,健合集团婴幼儿配方奶粉对财报的贡献之所以大,并非卖的好,而是因为高价。

  通过查询电商平台官方售价可知,爱斯时光(Healthy Time)有机婴幼配方奶粉,售价为358元/800g;可贝思羊奶粉,售价为468元/800g。而对比同样为有机奶粉的“君乐宝优萃”,800g包装售价为329元,整箱六赠一,折合每罐282元;同样为纯羊奶粉的“宜品蓓康僖”,800g包装售价为358元,整箱六赠一,折合每罐307元。

  除此之外,目前还有不少品牌也都纷纷推出低价奶粉颠覆行业认知,由此可见,未来高端奶粉价格回归理性区间成为必然趋势。

  由此很多人会质疑,健合集团的高价思维是什么?能支撑到什么时候?

  除了价格之外,被健合集团称为奶粉业务下一个增长点的“可贝思”,可以用“任重道远”来形容。虽然目前羊奶产业处于高速增长期,但是头部品牌已经显现。

  据悉2019年佳贝艾特销售量占全国进口羊奶粉销售总量的60.5%,实现中国境内销售额同比增长约45.0%至25.70亿元。粗略计算了下,佳贝艾特2019年月均营收能达到约2.14亿元,相当于可贝思羊奶粉的两倍左右,在此之下可贝思该如何追赶?

  凭借“纯羊”和“稀缺性”概念吗?经过野蛮生长期的羊奶产业,已形成了一定规模。不少品牌为维稳奶源,建设了羊奶产业链,以及将羊乳清粉自主生产项目规模化。除此之外,还有不少大乳企跨界布局,劲敌遍布下,可贝思又拿什么去保证持续高增长?

  2.营养品板块贡献很大。

   2002 年健合与法国拉曼公司合作在中国市场推出了合生元益生菌之后,发展至今,健合的益生菌板块为健合营收贡献着越来越大的占比。从健合公布的财报来看益生菌补充品部分收入:2016 年为 5.05 亿元,占总收入的 7.8%;2017 年为 7.82亿元,占总收入的 9.7%,增速为 54.7%;2018 年为 10.45 亿元,占总收入的 10.3%,增速为 33.6%;2019 年收入为 12.55 亿元,占总收入的 11.5%,增速为 20.1%。虽说健合益生菌部分的营收在增长,但是我们可以发现其增速在减缓,这或是健合不断加大其他品类营养品布局的原因之一。

  在成人营养方面,健合 2016 年 12 月总耗资约 87 亿元完成了对澳洲品牌 Swisse的最终收购,这几年 Swisse 的销量增长也十分可观。此外,健合还在一直扩大营养品品类,比如今年健合 NewH2(旨在新兴及创新科技)创新基金宣布对新型植物性营养品牌 Else Nutrition 追加 575 万元的战略性投资,在完成与 Else Nutrition 的交易和其他资本融资后,健合将拥有该公司约 11% 的股份。

  3.海外市场ANC业务受挫下降24.7%

  作为构成健合集团营收的核心板块之一的成人营养及护理用品业务(ANC)海外市场营收受挫。报告期内,经货币调整可比基准计算,与上年同期相比下降3.1%至8.3亿澳元。

  对于该部分业绩的疲软,健合集团在财报中表示,主要是因为受中国新电子商务法规影响,代购商减少存货及交易,导致报告期内澳新市场销售额经货币调整可比基准计算下跌24.7%。

  健合集团在财报中提到,尽管在澳洲市场,Swisse因新电商法带来的代购渠道影响而面临挑战,但其在中国市场表现出色,Swisse中国占ANC全球营收的47.7%,中国市场成为ANC第一大贡献市场。

  但利好之下背藏隐忧,公开资料显示:健合集团这家以益生菌起家的企业,在21年时间里通过资本并购方式来壮大自己的版图,并且非常偏爱海外企业,导致目前几乎全线品牌都需要从海外进口。

  而当下全球正处于疫情爆发期,除了国内已经实施防控措施外。据相关报道称,意大利、西班牙、捷克、法国为疫情防控已经闭关锁国,全球超40个国家也进入"紧急状态",宣布关闭边境口岸、停飞部分进境航班等方式。

  那么这也意味着,高度依赖海外进口的健合集团,无论是成人营养及护理用品(ANC),还是婴幼儿营养及护理产品(BNC)板块的销售额都可能会面临一定程度上的缩减,甚至可能会在此次疫情后痛失部分市场份额。

  果不其然,健合集团公共事务总监朱辉向媒体表示,健合集团已在1月27日启动了执行防疫生产应急方案,对国内工厂复工复产,同时针对欧洲、澳洲等地原料供应、生产工厂及国内外物流作出部署并进行有效管理。

  但事实上,健合集团已在财报中明确提示,已识别出供应部分原材料及物流方面的潜在风险。

  4.高端系列产品成为业绩引擎

  根据尼尔森等公开数据,在中国市场消费升级的趋势下,高端婴幼儿奶粉市场发展潜力惊人,超高端与高端婴幼儿产品占比已高达64%。

  与飞鹤类似,健合的财报中,高端、超高端的产品占整体营收的比例的确正持续上升。公司旗下高端、超高端系列引领婴幼儿配方奶粉板块的双位数增长,星耀系列、有机奶粉系列以及羊奶粉系列的增长强劲。其中,有机奶粉较2018年同期增长33.8%;高端羊奶粉上市不久营收已占公司婴幼儿配方奶粉的2.9%。健合认为,羊奶粉将成为公司下一个增长点。

  健合集团3月25日发布公告,于2020年3月25日,该公司根据购股权计划向合共4名合资格人士(包括公司的3名独立非执行董事)授出可认购70.46万股股份的合共70.46万份购股权,惟须待承授人接纳后,方可作实。据悉,购股权的行使价为每股26.1港元,较3月25日收市价26.1港元同价。这充分说明,健合集团的发展势头还是被业内投资者十分看好的。

  

  二.澳优牛羊并举,奶粉业务稳健增长

  3 月 17 日,澳优乳业股份有限公司(简称“澳优”)正式发布 2019 年全年业绩公告。公告显示,2019 年澳优营收、净利增长速度均实现双位数:实现销售收入约人民币67.36亿元,较2018年同期人民币约53.90亿元增长25.0%。

  澳优在公告中表示,2019 年公司业务的增长,主要得益于三方面:一是集团持续有效推行战略计划,坚持质量高标准与研发创新,不断完善产业链,提高上游营运效率;二是坚持多品牌战略,不断改善产品组合,满足市场对于高品质产品日益增长的需求;三是始终坚持拥抱渠道,以高频次、高质量的终端活动不断为渠道赋能,实现品牌方与渠道的共生共赢。

  1.自有品牌和营养品贡献增大。

  2019 年,在我国新生人口数量持续下降,婴幼儿配方奶粉行业竞争加剧、整合加速的大环境下,公司自有品牌配方奶粉业务依旧取得稳健增长。2019 年,澳优自有品牌配方奶粉业务销售收入为人民币约 60.23 亿元,同比增长 36.9%,占澳优总收入 89.4% 。

  截至 2019 年 12 月 31 日,在婴配粉行业的“注册大考”中,澳优合计共注册完成 15 个系列 45 个配方,实现对超高端、高端及中端等层级市场的全面覆盖。其中配方牛奶粉为 13 个系列 39 个配方,配方羊奶粉为 2 个系列 6 个配方。

  在自有品牌奶粉业务业绩构成中,2019 年澳优自有品牌婴幼儿配方牛奶粉销售收入约人民币 31.67 亿元,同比增长 33.8%;婴幼儿配方羊奶粉销售收入约人民币 28.56 亿元,同比增长 40.5% 。其中,澳优旗下海普诺凯此前高调推全新高端奶粉品牌希望成就另一超级单品。

  据中国海关数据显示,2019 年澳优羊奶粉品牌佳贝艾特在市场继续保持领先,占总进口配方羊奶粉 60.5%;实现中国境内销售额同比增长约 45.0% 至约人民币 25.70 亿元,海外销售额同比增长约 9.6% 至约人民币 2.86 亿元。

  财报显示,在营养品板块,澳优的线下布局已全面铺开,在香港、澳洲及新西兰拥有包括大型零售连锁店在内的数以百计的销售点,2019 年营养品版块的销售额为 1.19 亿元,较 2018 年减少人民币 0.17 亿元,同比下降了 12.8%,其中,NC 营养粉的销售额为 0.72 亿元,较 2018 年减少 0.09 亿元,同比下降了 12.07%。   

  在营养品业务布局方面,2016 年 10 月澳优收购澳洲营养品业务 Nutrition Care并且在之后建立了营养品业务销售平台,还通过澳洲营养品品牌 NC 及旗下的子品牌 Kidsbon 入局了营养品类;2017 年 7 月,澳优通过Ausnutrition Care Pty Ltd 收购了ADP Holdings(Australia)Pty Ltd 的全部股权。2019 年 10 月,澳优公布了旗下营养品品牌 Nutrition Care 成为中国国家网球队官方营养供应商的身份。

  2019 年 10 月 31 日,澳优完成了 Aunulife 的收购事项;同年 10 月,澳优还完成了云养邦香港和云养邦广州两家公司的收购,云养邦集团主要从事香港及中国 NC 及 Nutrition Care 品牌的营销From 3c4.3366091.com及分销。据 2019 年报透露,澳优将在今年第二季以多个品牌在中国推出包括爱益森等多项益生菌相关产品。  

  2.降本增效,营运效率进一步优化提升

  2019 年,是澳优实施“黄金十年”战略计划的第四年,也是澳优在港上市 10 周年。公司继续稳步推行上下游战略计划,促进营运效率进一步优化提升。

  一方面,澳优荷兰 Pluto 和 Hector 两座工厂揭牌,释放年产能共计 10 万吨;新西兰新工厂(PNL工厂)的注册获得中国海关总署批准,至此公司已注册干粉混合及包装工厂总数由 5 座增加至 6 座,遍布荷兰、澳洲、新西兰及中国,全球供应链蓄势聚能,协同发力。

  另一方面,公司陆续发布海普诺凯 1897 萃护系列、佳贝艾特“营嘉”全家营养羊奶粉、能立多淳璀有机孕产妇奶粉、NC 澳洲 66 懒人酵素原液、NC 澳洲养胃咀嚼片、NC 澳洲鼻炎益生菌、NC 澳洲妇科益生菌、Puredo 国际版等多款系列新品,签约中国国家网球队和明星代言人(佳贝艾特签约黄磊、Neolac 悠蓝签约林志颖),再加上持续完善精准会员服务,推出多样化的市场活动,全力打造智慧化的营运平台等措施,澳优的产品力、品牌力和服务力进一步提升。与此同时,自 2018 年 11 月澳优创新物流方式,打通中欧班列优化运输渠道后,公司新的运输系统持续奏效,不仅节省了大量运输时间,同时也节省了较大的运输成本。

  公告显示,受惠产品组合优化及生产效率的提升,2019 年澳优毛利率较 2018 年提升 3.1 个百分点,同期空运成本减少 45.2% 。

  3.疫情防控与企业发展双线作战

  自新冠肺炎疫情爆发以来,澳优董事会一直密切关注疫情发展,并即时采取行动及措施保护员工免受感染。

  目前,公司生产经营及各项管理工作均正常开展,公司员工复工率为 100% 。在生产方面,国内已于 2 月 7 日实现生产、仓储物流、检测等一线作业部门全部作业,以保障市场产品供应,全部订单均实现如期发货;随着海外疫情的加重,借鉴中国工厂成功的防控措施与经验,澳优成立了以当地 CEO 为领导的疫情防控领导小组,全方位做好各项疫情防控工作。

  对于可能受到疫情影响的部分业务,如海外产品到货周期、国际物流承运能力和国内物流转运安排等,公司于国内疫情爆发初期已积极与海外工厂提前沟通,安排中国产品提早生产,同步紧急安排检测,压缩放行周期。近期,随着中欧专列以及空运的集中到货,公司的产品已有充足的供应。

  在市场及消费者服务方面,公司在疫情期间不断创新营销方式,积极开拓线上营销,提供 7*24 小时全天候在线消费者服务,涵盖售前咨询、下单购买、售后服务等全业务流程;同时,携手全国市场合作门店为客户提供送货上门服务。目前,我们的老客维护和新客开发均按照预期计划进行。

  为助力全国疫情防控,为全面战“疫”贡献企业力量,截至目前,澳优及旗下各品牌携手澳优 U 基金已完成 8 批次爱心捐赠,累计捐赠现金和物资超 6760 万元。

  4.澳优专列面临压力,但依然畅通

  当下,以荷兰为生产基地的澳优,在生产、物流等多个层面做了周密的部署,全力保障中国宝宝不断粮。

  澳优荷兰工厂集中在荷兰北部,距离荷兰公共卫生事件爆发区域较远,影响较小。工厂目前有员工700多人,其中实验室、研发、销售管理共160多人,工厂内500多人,目前没有人确认或疑似感染新冠肺炎疫情。

  自3月17日起,澳优荷兰公司采取灵活办公方式,取消出差,减少与他人接触;取消超过5人的会议,尽量采取电话或者视频会议的方式;每天对于进入厂区的所有员工都要进行健康登记,各项指标均达标后方能进入厂区工作。

  随着海外疫情的加重,借鉴中国工厂成功的防控措施与经验,澳优各地工厂成立了以当地CEO为领导的疫情防控领导小组,全方位做好各项疫情防控工作,目前各工厂生产经营正常,生产订单均已按时完成。乳品行业是荷兰的重要民生产业,不会停产,这一点得到了荷兰政府的支持。

  澳优原料主要是公司自控的产业链,受疫情影响在可控范围,原料供应充足,其他关键原料也已经提前采取了措施,建立了安全库存。据澳优方面介绍,在国内疫情爆发初期,澳优就已经积极与海外工厂提前沟通,安排销往中国市场的产品提早生产,同步紧急安排检测,压缩放行周期。

  为压缩物流时间,近期澳优主要通过中欧铁路运输奶粉,中欧班列是中国政府大力保障的国际物流通道,目前并未受到影响,澳优海外奶粉正有序运达国内,本周、下周还将有多趟中欧铁路澳优专列发货,托运1000多吨奶粉。此外,澳优与关键的铁运、空运货代及承运商已经建立战略合作,提前规划和锁定了运输舱位。

  “随着3月初多趟中欧铁路澳优产品专列到货,国内物流中心仓库已经建立了合理的库存水平,产品供应是有保障的。”澳优方面对于保障中国宝宝不断粮,是有充足信心的。

  在这场疫情阻击战中,考验的是奶粉企业的供应链管理能力,营销团队执行力,以及渠道服务水平。澳优在布局海外资源的同时,也一直在着力提升集团的战略协同能力,这次疫情,让业界看到了澳优全球资源统筹和快速反应的高效。

  5.澳优成为荷兰甲级球队海伦芬足球俱乐部主赞助商

  近日,澳优荷兰公司宣布与荷兰海伦芬足球俱乐部签订赞助合同,正式成为荷兰甲级球队海伦芬足球俱乐部主赞助商。

  据了解,荷兰海伦芬足球俱乐部是一支历史极为悠久的足球俱乐部,成立于1920年,是荷兰足坛老牌劲旅,也是荷兰备受关注的甲级球队。

  作为一家国际化高端乳品及营养食品企业,澳优将荷兰作为其海外布局的主要阵地之一。在 2009 年香港上市后,澳优就将乳源瞄准在荷兰。截至目前,澳优在荷兰已拥有涵盖奶源公司、研发中心、五家工厂、质量控制中心、品牌运作的全产业链条以及近 600 名雇员。


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关于作者:
冯启:98年跨入外企开始了营销生涯,先后多家知名企业任职,历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位,积累了大量的营销管理和企业运作经验,并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字,对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎,具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906,MSN:fq3686@hotmail.com,EMAIL:fq3686@163.com
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